Wat wil uw doelgroep van u? Het hangt af van wat ze op een bepaald moment proberen te bereiken. Gebruik het juiste type video op elk punt van de reis van uw doelgroep – om elke interactie succesvol te maken en uw relatie onderweg te verdiepen.
De meesten van jullie zullen bekend zijn met het concept van de klantreis of de koopreis. Dit is de reeks interacties die een (potentiële) klant doorgaans doorloopt terwijl ze zich door de verschillende fasen van een aankoopbeslissing bewegen.
En als u niets verkoopt? In een online omgeving zullen uw doelgroepen waarschijnlijk vergelijkbare stappen doorlopen in hun “reis”. Deze stappen leiden van het ontdekken van uw activiteiten tot het betrekken bij uw aanbod en uw organisatie.
Om elke individuele stap en beslissing te ondersteunen met het juiste type video, moet u zich inleven in de situatie van uw doelgroep.
Contents
De 4 stappen van online besluitvorming
Wat is een doelgroepreis? Het beschrijft de vier afzonderlijke stappen die uw doelgroep van ontdekking naar langdurige betrokkenheid leiden. Laten we beginnen met een voorbeeld.
Bewustwording
Stel je voor dat het laat in de middag is op een maandag, en je droomt ervan om met vakantie te gaan. Je hebt nog een maand te gaan voordat je daadwerkelijk met vakantie kunt. Je bent nog niet zeker waar je naartoe wilt (of waar je naartoe kunt, afhankelijk van de Covid-regels…), dus je gaat naar Google op zoek naar inspiratie. Misschien zoek je het web af naar tips over wanneer je waar naartoe moet gaan, blader je door kindvriendelijke bestemmingen ver weg van de stad, of lees je over een milieuvriendelijke treinreis met een beperkt budget.
Overweging
Negen weken later: je hebt vrij genomen van je werk en besloten om naar Oostenrijk te gaan. Opnieuw ga je naar Google, maar dit keer met een ander doel: onderzoek doen naar de praktische aspecten van de reis. Nachtleven in Wenen of wandelen in de Tiroolse Alpen? Google weet het het beste. Je bekijkt websites met ranglijsten van geweldige plekken om te bezoeken en nabijgelegen activiteiten. Uiteindelijk pak je zowel je hoge hakken als je wandelschoenen in – het lijkt erop dat Wenen en Innsbruck behoorlijk goed met elkaar verbonden zijn.
Conversie
Spring nog eens drie weken vooruit: je bent er nooit aan toegekomen om die reis te boeken, maar het is over zes dagen! Wat je nodig hebt, is een betrouwbaar platform dat actuele informatie biedt over beschikbare accommodaties. Je kiest voor een boetiekhotel in Wenen met uitstekende beoordelingen van jonge stellen en boekt het via een grote, internationale boekingssite. Ondertussen zijn de prijzen voor de nachttrein naar Wenen enorm gestegen, dus je gaat met de bus!
Advocacy
Twee weken later ben je terug van je reis. Het was geweldig, dus je logt in op de website die je hebt gebruikt voor je onderzoek om een paar foto’s te plaatsen van die gedenkwaardige avond in Wenen (en die vogel die je sandwich stal). Je zoekt ook naar nieuwe bestemmingen op basis van aanbevelingen die speciaal voor jou zijn gedaan – Zwitserland lijkt ook een bezoekje waard.
Dit is een voorbeeld van een doelgroepreis: dezelfde persoon die in eerste instantie contact zoekt (via Google) met hetzelfde bedrijf, over hetzelfde project, maar in verschillende stadia van hun besluitvormingsproces. Hoewel de reiziger in dit voorbeeld niet per se een klant of koper is.
Of je nu een product verkoopt, stemmen verzamelt, bekendheid geeft aan een project of probeert de mening van mensen over iets te veranderen, er zijn altijd vier afzonderlijke stappen in elke reis:
- Bewustwording
- Overweging
- Conversie
- Advocacy
In elke fase zullen de behoeften en prioriteiten van je doelgroep sterk verschillen. Daarom is het volkomen natuurlijk dat je verschillende soorten video’s nodig hebt voor elke stap in de reis van je doelgroep.
Een van de eerste dingen die we doorgaans beoordelen bij onze klanten bij de productie van een nieuwe video of serie, is de doelgroep. Dit betekent niet alleen beoordelen wie ze zijn, maar wie ze zijn in relatie tot jou. Het profiel, de omvang en de samenstelling van je doelgroep evolueren gedurende hun reis, en dat zou ook de manier moeten zijn waarop we ze benaderen.
Stel de juiste vragen
Om te bepalen wie je klanten zijn en waar ze zich bevinden vanuit een marketingperspectief, stel jezelf een reeks concrete vragen over hen:
- Wat proberen ze op dit moment te bereiken? Welke informatie hebben ze nodig om hun doel te bereiken?
- Hoe voelen ze zich? Wat willen ze voelen? (Angstig/op zoek naar inspiratie/…)
- Hoe vinden ze jou en hoe gaan ze met je om?
- Hoe kun je hun leven gemakkelijker maken? Welke gegevens hebben ze nodig?
- Hoe kun je hun feedback ontvangen en kanaliseren?
Laten we eens kijken naar de verschillende stadia van de reis en de belangrijkste kenmerken voor elk stadium bekijken.
Video voor je doelgroepreis: stapsgewijze handleiding
Bewustwording
In deze eerste stap van de reis richten we ons op het breedste publiek: iedereen die niet op de hoogte is van uw werk en niet weet waarom ze zich erom zouden moeten bekommeren.
Het doel is om hun aandacht op een positieve en blijvende manier te trekken.
Typische voorbeelden van bewustwordingsvideo’s zijn onder andere:
- Tv-stijl advertenties die een levensstijlassociatie creëren met uw voorstel – plezier, elegantie, avontuur…
- Video’s die u positioneren als een thought leader over een specifiek onderwerp: video’s met expertinterviews, uitlegvideo’s, …
- Video’s die uw menselijke kant laten zien: inzicht geven in het dagelijks leven in uw organisatie, het belichten van een zaak waar u om geeft of waaraan u heeft gewerkt…
- Nuttige inhoud zoals how-to video’s. Door het publiek te helpen bij het volbrengen van een specifieke taak, vergroot u uw kansen om gevonden te worden; door direct toegevoegde waarde te bieden, geeft u een voorsprong voor de volgende stappen in het proces.
Een goede bewustwordingsvideo moet een of meer van de volgende eigenschappen hebben:
- Aantrekkelijk
- Informatief
- Nuttig
- Emotioneel
Casestudy: bewustwording verhogen met creatieve merkvideo’s
Een creatieve merkvideo vertelt uw doelgroep wie u bent en hoe dit verband houdt met wat u doet.
Het legt vast wat u onderscheidt en waar uw merk voor staat.
Bij bedrijfsbranding is creativiteit essentieel, omdat het gaat om inspiratie in plaats van informatie – uw merkvideo zal in de praktijk brengen wat u predikt. Uw merk is geweldig: u heeft een geweldige video nodig om de wereld te laten weten.
Hoe creatieve merkvideo’s de bewustwording vergroten
Overweging
Tijdens de tweede stap van de reis zullen mensen die zich bewust zijn geworden van uw werk meer informatie verzamelen om een beslissing te nemen over het al dan niet kiezen voor uw aanbod.
Dit is niet beperkt tot het verkopen van producten. Deze stappen zijn ook aanwezig wanneer u bijvoorbeeld solliciteert bij uw bedrijf, stemmen werft, doneert aan uw favoriete hondenliefdadigheidsinstelling, of deelneemt aan een online gemeenschap.
Typische video’s voor overweging zijn onder andere:
- Casestudies of succesverhalen die concrete voorbeelden geven van wat u kunt doen.
- Gebruikersfeedback die de kwaliteit van uw aanbiedingen promoot.
- Het tonen van wat u doet – hoewel deze een vergelijkbare functie hebben als bewustwordingsvideo’s, bevorderen ze uw werk op een meer concrete manier: het gaat niet om inspiratie, maar om het tonen van opties, toegevoegde waarde en hoe men hiervan in de praktijk kan profiteren.
Een goede overwegingsvideo moet zijn:
- Feitelijk
- Diepgaand
- Onderscheidend
Casestudy: het pitchen van een app aan lokale gemeenschappen
Moja Okolica is een digitaal hulpmiddel waarmee gemeenten rechtstreeks kunnen communiceren met hun burgers.
Onze klant had een uitlegvideo nodig die duidelijk liet zien wat de app doet en hoe deze werkt.
De video zelf heeft alleen al op YouTube en Facebook meer dan 20 duizend keer bekeken.
Stimuleer overweging met het juiste type video
Conversie
Mogelijk de belangrijkste stap in de reis van het publiek: het kan het succes of falen van uw relatie bepalen.
Terwijl uw doelgroep zich van de ontdekkingsfase naar een concrete keuze beweegt, zoeken ze steeds specifiekere informatie. Ze willen ook overtuigd worden – een doorslaggevend argument om de laatste stap te zetten en te kopen, solliciteren, stemmen, doneren, klikken – met andere woorden, actie te ondernemen.
Ze kunnen worden aangespoord tot een beslissing door een gevoel van urgentie over te brengen – het gaat niet alleen om voor u kiezen, maar ook om op het juiste moment een keuze te maken.
Video’s voor conversie die specifiek gericht zijn op dit publiek zijn bijvoorbeeld:
- Veelgestelde vragen (FAQ’s) die eventuele overgebleven twijfels bij het publiek kunnen wegnemen
- Vergelijkingsvideo’s: deze kunnen “voor en na” video’s zijn, maar ook video’s waarin uw voorstel wordt vergeleken met dat van concurrenten om aanvullende argumenten te bieden aan degenen die overtuigd willen worden
- Feiten en cijfers: video’s die gegevens verstrekken om rationele argumenten in uw voordeel toe te voegen.
Een goede conversievideo moet een van de volgende kenmerken hebben:
- Aanbeveling
- Unieke toegevoegde waarde
- Overtuigende argumenten
Casestudy: kijkers omzetten in deelnemers met evenementenvideo’s
Video vult uw evenement op alle stadia van het proces aan.
Ze vergroten de deelname, dragen bij aan een positieve ervaring en vergemakkelijken vervolgacties.
Evenementenvideo’s zijn ook een nuttig hulpmiddel om de verbinding te leggen tussen uw verschillende communicatieplatforms en betrokkenheid te stimuleren waar en wanneer u dat nodig heeft.
Hoe conversie te bereiken met evenementenvideo’s
Advocacy
Conversie is niet altijd een eenmalige gebeurtenis: we kunnen het definiëren als het moment waarop het publiek voor het eerst besluit voor u te kiezen (kopen, abonneren, enz.). Dit kan echter de vorm aannemen van een geleidelijk proces waarin een op vertrouwen gebaseerde relatie en diepere betrokkenheid wordt opgebouwd. Als uw doel bijvoorbeeld is om het publiek van uw webplatform te vergroten om advertentie-inkomsten te genereren, dan is conversie de eerste klik op uw site die inkomsten genereert. Maar waar u echt naar op zoek bent, is een loyaal publiek dat steeds terugkomt naar uw site voor meer.
Idealiter zal dit publiek niet alleen steeds terugkomen, maar ook de tevredenheid met de ervaring delen en mond-tot-mondreclame maken.
U wilt video’s creëren die bezoekers aanmoedigen om over u te praten en betrokken te blijven bij uw aanbod. Dit kan inhouden dat ze uw (video) content online delen of bijdragen aan een online gemeenschap die verband houdt met uw product. U kunt de cirkel rond maken door terug te keren naar inhoud die inspirerend is – vergelijkbaar met de inhoud in de ‘bewustwording’ fase – maar dit keer gericht op al betrokken doelgroepen.
Advocacyvideo’s zijn bijvoorbeeld:
- “Misschien bent u ook geïnteresseerd in” -video’s op basis van de eerdere keuzes van uw doelgroep
- Updatevideo’s met informatie over nieuwe functies waar ze toegang toe hebben
- Tutorials met praktisch advies
- Interactieve video’s om een gemeenschap op te bouwen van mensen die van uw product houden en die deze inhoud kunnen gebruiken om erover te posten en online discussies over te voeren
- ‘Bewustwordingsvideo’s’ (zie stap 1) gericht op betrokken klanten die zich hebben aangemeld voor uw sociale media-accounts of e-mailupdates en die deze inhoud kunnen delen
Een goede advocacyvideo moet een of meer van de volgende eigenschappen hebben:
- Gemeenschapsopbouw
- Geschikt voor sociale media
- Op basis van voorkeuren
- Bewustwording (zie stap 1)
Casestudies: medewerkers veranderen in ambassadeurs van verandering
Solvay was bezig met het heruitvinden van hun manier van werken.
Om deze verandering aan te kondigen, kreeg Cartoonbase de opdracht om tal van video’s, visuele materialen en andere middelen te produceren om iedereen aan boord te krijgen.
Een co-creatief proces stelde ons in staat materialen te creëren die konden worden gedeeld door een groep ambassadeurs die echt in het project geloofden.
Ze waren in staat om een netwerk van meer dan 1000 mentoren te creëren.
Bevorder ambassadeurschap met video’s die gemeenschappen verbinden.
Vergeet de oproep tot actie niet
De oproep tot actie, of CTA, is een belangrijk element van elke marketingvideo. Bij het ontwerpen ervan is het belangrijk om rekening te houden met de positie waarin uw doelgroep zich bevindt en de oproep dienovereenkomstig aan te passen. Dit zal van invloed zijn op de formulering ervan (“Meer informatie”, “Vraag een gratis offerte aan” of “Nu de uwe bemachtigen”), maar ook op welk gedeelte van uw website u bijvoorbeeld wilt koppelen.
Ben je op zoek naar hulp bij het maken van de juiste video voor de reis van je publiek?
