Quelles sont les attentes de votre public cible ? Tout dépend de son objectif à un moment donné. Il est important d’utiliser la vidéo adéquate à chaque étape du parcours de votre audience afin d’établir une interaction efficace et renforcer votre relation.
La plupart d’entre vous connaissent le concept de l’expérience client, ou parcours de l’acheteur. Ce terme désigne une série d’interactions auxquelles un client (potentiel) prend part au fil des différentes étapes de sa décision d’achat.
Et si vous ne vendez rien ? Dans un environnement en ligne, l’ensemble de vos publics cibles passera par les mêmes étapes lors de son expérience avec votre institution. L’audience commence par la découverte de vos activités pour ensuite développer un intérêt pour votre offre et votre organisation.
Afin de créer la vidéo la plus adéquate à chaque étape et décision individuelles, mettez-vous à la place de votre audience.
Les quatre étapes de la prise de décision en ligne
Qu’est-ce que le parcours des audiences ? Il décrit le cheminement en quatre étapes de votre public, de la découverte de votre activité à son engagement au long terme. Commençons par un exemple.
Sensibilisation
Imaginez que nous sommes un lundi en fin d’après-midi, et que vous rêvez de partir en vacances. Vous fixez alors une période de congé pour dans un mois. A ce stade, vous n’avez pas encore choisi votre destination (et vous devrez également tenir compte des mesures sanitaires liées à la COVID…),et espérez trouver l’inspiration sur Internet. Vous pourriez parcourir la toile en quête de conseils sur le meilleur moment pour partir à un endroit donné, vous cherchez les destinations qui accueillent les enfants à bras ouverts loin de la ville, ou vous lisez un article sur un voyage écologique en train pour les petits budgets.
Evaluation
Neuf semaines plus tard : vous choisissez enfin l’Autriche comme votre destination de vacances. Vous interrogez à nouveau le web avec un objectif différent cette fois : examiner les aspects pratiques du voyage. La vie nocturne de Vienne ou de la randonnée dans les Alpes tyroliennes ? Google répond à toutes vos questions. Vous consultez des sites web proposant des classements des meilleurs lieux à visiter et des activités organisées dans les environs. Vous finissez par préparer vos escarpins et vos chaussures de marche – les liaisons entre Vienne et Innsbruck ne manquent pas.
Conversion
Avançons encore de trois semaines : vous n’avez jamais trouvé le temps de réserver ce voyage, mais il est prévu dans six jours ! Tout ce qu’il vous faut, c’est une plateforme de confiance qui vous fournit des informations fiables et actualisées sur les logements disponibles. Vous arrêtez votre choix sur un hôtel-boutique à Vienne qui a reçu d’excellentes évaluations de jeunes couples. Vous procédez à la réservation sur un grand site international dans ce domaine. Entre-temps, les prix des trains de nuit pour Vienne ont grimpé en flèche – vous vous rabattez donc sur le bus !
Promotion
Deux semaines plus tard, vous êtes revenus de votre séjour. C’était formidable. Vous décidez de vous connecter au site web que vous avez utilisé pour faire vos recherches afin d’y publier quelques photos de cette mémorable soirée à Vienne (et de cet oiseau qui a volé votre sandwich). Vous y restez un petit moment pour déjà parcourir de nouvelles destinations en vous basant sur les recommandations personnalisées qui vous sont faites – la Suisse semble valoir le détour, elle aussi.
Pour ce scénario, voici le parcours de l’audience : la personne, désireuse de partir en vacances se tourne à plusieurs reprises (vers Internet, dans un premier temps) vers la même société. Elle revient toujours pour le même projet, mais à différentes étapes de son processus décisionnel. Cet exemple montre bien que le voyageur ne doit pas nécessairement être un client ou un acheteur.
Que vous souhaitiez vendre un produit, recueillir des voix, promouvoir un projet ou changer les opinions du public sur un sujet – le parcours de l’audience comporte toujours quatre étapes individuelles :
- Sensibilisation
- Évaluation
- Conversion
- Promotion
À chaque étape, les besoins et les priorités de votre public changeront considérablement. C’est pourquoi vous aurez besoin d’une série de vidéos, chacune à adapter à une étape spécifique du parcours. Le public cible est le premier point que nous déterminons avec nos clients lorsque nous lançons la production d’une nouvelle vidéo ou série. En d’autres termes, nous identifions qui sont les personnes que nous souhaitons cibler et quel rapport nous voulons établir avec celles-ci. Le profil, la taille et la composition de vos publics évoluent au fil de leur expérience, et votre manière de nous adresser à eux devrait tenir compte de cette réalité.
Poser les bonnes questions
Afin de déterminer qui sont vos clients et où ils se situent du point de vue du marketing, posez-vous une série de questions concrètes sur eux :
- Qu’espèrent-ils accomplir à ce stade ? De quelles informations ont-ils besoin pour parvenir à leur objectif ?
- Comment se sentent-ils ? Comment veulent-ils se sentir ? (Anxieux, en quête d’inspiration…)
- Comment vous trouvent-ils et interagissent-ils avec vous ?
- Que pouvez-vous faire pour leur faciliter la vie ? De quelles données ont-ils besoin ?
- Comment pouvez-vous accéder à leurs commentaires et les canaliser ?
Intéressons-nous aux différentes étapes du parcours de l’audience et leurs caractéristiques clés.
Vidéo pour l’expérience du public : guide étape par étape
Sensibilisation
Lors de cette première étape du parcours, il vous faut cibler le public le plus large possible, c’est-à-dire, toutes les personnes qui ne connaissent pas votre travail et qui ignorent pourquoi elles devraient s’y intéresser.
L’objectif de cette étape est d’attirer leur attention de manière positive et durable.
Des exemples typiques de vidéos de sensibilisation sont :
- des annonces « télévisées » qui créent un lien entre le mode de vie et votre offre – divertissement, élégance, aventure…
- des vidéos vous présentant comme un leader d’opinion sur un sujet déterminé : vidéos d’entretiens avec des experts, vidéos explicatives…
- des vidéos montrant votre côté humain : des vidéos qui offrent un aperçu de votre quotidien au sein de votre organisation, qui présentent une cause qui vous tient à cœur ou sur laquelle vous avez travaillé…
- du contenu utile comme des vidéos pratiques. En aidant les publics à accomplir une tâche spécifique, vous augmentez vos chances d’être trouvé ; en apportant une valeur ajoutée immédiate, vous gagnez du temps sur les prochaines étapes du processus.
Une bonne vidéo de sensibilisation devrait remplir au moins l’une des fonctions suivantes :
- Attirer
- Informer
- Servir
- Émouvoir
Etude de cas : sensibiliser avec des vidéos de marque créatives
Une vidéo de marque créative explique à votre public qui vous êtes ainsi que le lien entre votre identité et votre activité.
Elle saisit ce qui vous rend unique et ce que représente votre marque.
En ce qui concerne la marque d’une entreprise, la créativité est essentielle, car il s’agit d’inspirer plutôt que d’informer – la vidéo de votre marque prêche par l’exemple. Votre marque est incroyable : vous avez besoin d’une vidéo incroyable pour le montrer au monde entier.
Comment les vidéos de marque créatives sensibilisent
Evaluation
Lors de la deuxième étape du parcours, les personnes qui ont pris connaissance de votre travail, vont collecter plus d’informations pour supporter leur décision de répondre positivement ou négativement à votre offre.
Ce point ne s’applique pas qu’à la vente de produits. Ces étapes sont également appliquées pour le dépôt d’une candidature dans votre entreprise, l’attraction de nouveaux électeurs, l’incitation au don à votre œuvre de bienfaisance, l’adhésion à une communauté en ligne…
Parmi les vidéos typiques, nous rencontrons :
- des études de cas ou des histoires de réussite montrant des exemples concrets de ce que vous pouvez faire
- des commentaires d’utilisateurs faisant la promotion de la qualité de vos offres
- une mise en valeur de ce que vous faites – bien qu’elles aient une fonction similaire aux vidéos de sensibilisation, elles mettent en avant votre travail de manière plus concrète ; il ne s’agit pas d’inspirer, mais de présenter des options, la valeur ajoutée et la manière d’en profiter en pratique.
Une bonne vidéo d’évaluation devrait être :
- Factuelle
- Détaillée
- Distinctive
Etude de cas: Lancer une application destinée aux communautés locales
Moja Okolica est un outil numérique qui permet aux municipalités de communiquer directement avec leurs citoyens.
Notre client avait besoin d’une vidéo explicative qui montre clairement le rôle et le fonctionnement de l’application.
La vidéo elle-même a atteint plus de 20 000 vues rien que sur YouTube et Facebook.
Obtenir une meilleure évaluation avec le bon type de vidéo
Conversion
Probablement l’étape la plus importante du parcours de l’audience : instaurer la relation ou y mettre fin.
Alors que votre public a passé l’étape de la découverte et se trouve face à un choix concret, il cherche des informations de plus en plus précises. Il espère également être convaincu par un argument imparable pour passer à la dernière étape et acheter, ou postuler, voter, donner, cliquer – en d’autres termes, pour agir.
L’audience peut être poussée à prendre une décision en ressentant un sentiment d’urgence – il ne s’agit pas uniquement de vous choisir, mais aussi de faire un choix au bon moment.
Les vidéos de conversion destinées à ce public spécifique sont par exemple :
- des FAQ dissipant les derniers doutes que le public pourrait avoir
- des vidéos de comparaison : il peut s’agir de vidéos « avant et après », mais aussi de vidéos comparant votre proposition à celles de vos concurrents afin de soumettre de nouveaux arguments aux indécis
- des faits et chiffres : des vidéos dont les données constituent des arguments rationnels qui plaident en votre faveur
Une bonne vidéo de conversion devrait comporter l’un des éléments suivants :
- Soutien
- Valeur ajoutée unique
- Arguments imparables
Etude de cas : convertir les spectateurs en participants avec des vidéos d’événements
Les vidéos complètent votre événement à toutes les étapes du processus.
Elles améliorent la participation, contribuent à une expérience positive et facilitent le suivi.
Les vidéos d’événements servent également de point commun à vos différentes plateformes de communication afin de susciter un engagement où et quand vous en avez besoin.
Comment parvenir à la conversion avec des vidéos d’événements
Promotion
La conversion n’est pas toujours un événement ponctuel : nous pouvons la définir comme le moment où le public décide de vous choisir (achat, abonnement, etc.). Toutefois, elle peut prendre la forme d’un processus graduel dans lequel une relation fondée sur la confiance et un engagement plus profond sont établis. Par exemple, si votre objectif est d’accroître le public de votre plateforme web pour générer des revenus publicitaires, la conversion sera le premier clic sur votre site qui génère des revenus. Mais ce que vous cherchez vraiment, c’est un public fidèle qui reviendra sur votre site pour en avoir plus.
Idéalement, ce public non seulement reviendra, mais il partagera également la satisfaction qu’il a retirée de l’expérience que vous lui avez procurée.
Votre objectif sera de créer des vidéos qui encourageront les visiteurs à parler de vous et à continuer de répondre à votre offre. Il peut s’agir de partager votre contenu (vidéo) en ligne ou de contribuer à une communauté en ligne liée à votre produit. Vous pouvez boucler la boucle en revenant à du contenu inspirant – similaire à celui de l’étape de « sensibilisation » – mais cette fois, en ciblant un public déjà conquis.
Quelques exemples de vidéos de promotion sont :
- des vidéos de type « Vous pourriez également être intéressé par », basées sur les choix précédents de votre public
- des vidéos actualisées présentant des informations sur les nouvelles fonctionnalités auxquelles il peut accéder
- des tutoriels dispensant des conseils pratiques
- des vidéos interactives contribuant à créer une communauté de personnes qui aiment votre produit et qui peuvent utiliser ce contenu pour publier et échanger à ce sujet en ligne
- des « vidéos de sensibilisation » (voir étape 1) destinées aux clients investis qui se sont abonnés à vos comptes de médias sociaux ou à vos mises à jour par e-mail et qui peuvent republier ce contenu
Une bonne vidéo de promotion devrait remplir au moins l’une des fonctions suivantes :
- Renforcer la communauté
- S’adapter aux médias sociaux
- Reposer sur les préférences
- Sensibiliser (voir étape 1)
Etude de cas: transformer les employés en ambassadeurs du changement
Solvay a réinventé sa manière de travailler.
Pour annoncer ce changement, Cartoonbase a été chargé de produire une multitude de vidéos, d’éléments visuels et d’autres supports impliquant tout le monde.
Un processus de co-création nous a permis de créer des supports qui pouvaient être partagés par un groupe d’ambassadeurs qui croyaient fermement en ce projet.
Ils sont parvenus à mettre en place un réseau de plus de 1 000 mentors.
Stimuler la promotion avec des vidéos qui connectent les communautés entre elles
N’oubliez pas l’appel à l’action
L’appel à l’action, ou AAA, est un élément important de toute vidéo de marketing. Lors de sa conception, soyez attentif à la place qu’occupe votre audience et adaptez l’appel en conséquence : cela déterminera la manière dont vous le formulez (« Pour en savoir plus », « Demandez un devis gratuit » ou « Obtenez le vôtre maintenant »), mais aussi la section de votre site web avec laquelle vous ferez le lien par exemple.
Vous avez besoin d’aide pour créer la bonne vidéo pour l’expérience de votre public ?
